Маркетинг сегодня и завтра
Е. Зуев
Экспресс-интервью в рамках проведения Белорусcкой национальной маркетинговой премии "Энергия Успеха – 2009", август 2009
Сегодня многих беспокоит снижение продаж, большие складские остатки. Как маркетинг может решить эти проблемы?
Главный вопрос, который сейчас волнует руководителей компаний, – как увеличить продажи. Давайте на примере простых вопросов разберемся, что такое продажи и как это бывает у нас и как это могло бы быть:
| как часто бывает: | как могло бы быть: | |
| 1.кому мы продаем? | «всем кто готов купить», «тем кого нашли» | понимая объемы потребления и «что важно для клиента», выделить рынки (сегменты), на которых наш товар или предложение имеет конкурентные преимущества |
| 2.что мы продаем? | «то, что смогли произвести или привезти» | то, что покупателю необходимо |
| 3.по какой цене, на каких условиях продаем? | себестоимость плюс прибыль минус скидки | понимая конкурентную среду и потребительские ценности, продавать по цене и на условиях, обеспечивающих конкурентные преимущества или необходимый и достаточный уровень качества товара или предложения |
| 4.как покупатели узнают о нашем товаре? | бессистемное распространение информации и не контролируемая ее эффективность | системный контроль и управление мнением существующих и потенциальных покупателей о нашей компании, предложении, товаре |
| 5.как и через кого товар перемещается с нашего склада к покупателю? | посредники и логистика работают «отталкиваясь» в первую очередь от своих интересов | посредники и логистика выстроены в единую цепочку с производителем (поставщиком), ВМЕСТЕ ориентируясь и зарабатывая на удовлетворении интересов покупателей |
| 6.и наконец, кто и как проводит переговоры о продаже? | те, кто не хочет развиваться и ставит свои личные интересы выше
интересов компании, в которой работает, и тем более интересов клиентов,
думая только о текущих выгодах |
продажами
занимаются те, кто постоянно развивается, умеет слушать и слышать
покупателя, и находить баланс в текущих интересах, ориентируясь на
совместный успех «завтра» |
С моей точки зрения ответы на первые пять вопросов должны определяться в первую очередь маркетингом с учетом наших производственных, логистических и финансовых возможностей.
Продажи, если смотреть узко, – ни что иное, как ведение переговоров с покупателями (т.е. ответ на вопрос №6). Успех в переговорах, как правило, определяется мотивацией, компетенциями и опытом людей, которые ведут эти переговоры.
Если же на продажи взглянуть широко, то успешные продажи - это результат эффективной и совместной работы всей компании и в первую очередь маркетинговых структур.
Кризис показал, что на белорусских предприятиях очень мало внимания уделялось развитию маркетинговых систем управления. Продажи резко сократились, а ведь как правило структура отдела продаж и компетенции продавцов, а также качество логистики остались на прежнем уровне. Все связано с тем, что отсутствие эффективных маркетинговых систем на предприятиях не позволило быстро отреагировать на происходящие изменения. Поэтому, чтобы увеличить продажи, надо не столько менять, развивать и стимулировать продавцов, сколько необходимо развивать маркетинговые системы управления и маркетинговое мышление в компании.
Как сегодня маркетинг работает в белорусских компаниях?
Главный маркетолог в компании - это руководитель компании, и от того, как он понимает маркетинг, такие функции маркетинг и выполняет в компании.
Думаю, что маркетинг сегодня один из самых разнообразно трактуемый терминов в нашем бизнесе. Разнообразие и приводит к тому, что функции, которые выполняет маркетинг, существенно отличаются в разных компаниях.
На сегодняшний день маркетинг в большинстве наших компаний отвечает за упаковку, рекламу, PR… выполняя скорее сервисные функции и не выполняя своей главной функции.
За что же, по-вашему, должен отвечать маркетинг в компании?
Маркетинг может и должен быть инструментом управления компанией и зарабатывания денег, а не сервисом и центром затрат.
Маркетинг должен отвечать за эффективное развитие компании.
Целью любой компании является «зарабатывание прибыли». При низком уровне конкуренции «заработать прибыль» возможно и без развития. Но при росте «грамотности» потребителей неизбежен рост конкуренции и следовательно «зарабатывание прибыли» без эффективного маркетинга (т.е. без эффективного развития) будет практически невозможно.
Маркетинг – инструмент, отвечающий за «зарабатывание прибыли» компанией, причем на всех уровнях от стратегического до оперативного.
Как сказался кризис на отношении белорусских компаний к маркетингу?
Кризис заставил многие компании задуматься над своим развитием и эффективностью. Общаясь с руководителями компаний, вижу, что в настоящее время со стороны большинства из них растет интерес к маркетингу.
Причем интерес бывает осознанный и не осознанный.
Первый, когда руководители понимают значимость маркетинга в повышении эффективности компании и развивают маркетинговые системы в своей компании.
Второй – руководители проявляют интерес к маркетинговым инструментам и решениям, не ассоциируя их с маркетингом. Например – выход на новые рынки и структура товаропроводящей сети.
Как вы думаете, как поможет развитию маркетинга в нашей стране проведение ежегодной национальной маркетинговой премии «Энергия успеха»?
«Цель премии - пропаганда маркетинга в качестве практического инструмента для развития отечественного рынка». С помощью Премии мы надеемся продемонстрировать деловой общественности и по достоинству оценить успешно реализованные маркетинговые решения. Ежегодное распространение информации о лучших решениях должно дать дополнительный толчок и ориентир для развития эффективного маркетинга в нашей стране.