Корпоративная идеология – модные слова или инструмент в конкурентной борьбе

Е. Зуев
"Топ персона", 26 июня, 2007г., "Организационное консультирование", сентябрь/ октябрь, 2007г., "Кадровая служба", 2007г.

«НАМ ИДЕОЛОГИЯ НИ К ЧЕМУ, НАМ НУЖНО ДУМАТЬ О ПРИБЫЛИ?!»
 
Типичное и, наверное, хорошее для определенного времени и условий существования компании утверждение. Действительно, на первый взгляд, идеология – это набор слов. Собственников и руководителей компаний интересует доля рынка, объем производства и реализации, новые бизнес-идеи, ну и конечно же прибыль. Так что можно смело утверждать, что в данном случае идеология – обертка и мишура, без которой настоящее дело и так останется настоящим делом и будет успешно развиваться. «Только бы нам палки в колеса не вставляли конкуренты, органы управления, кредиторы, а также клиенты и собственные сотрудники с их бесконечными капризами и постоянно растущими требованиями».
 
Однако, исследования господина Коллинза (автора «Построенные навечно», «От хорошего к великому») показывают, что многие успешные международные компании, такие как SONY, DISNEY, WAL-MART и т.д. обладают мощной корпоративной идеологией. По мнению Коллинза именно идеология является одним из главнейших факторов, влияющих на долгосрочный успех этих компаний.
Об этом же, кстати, говорит и господин Рогачев (создатель легендарной сети «Пятерочка» с оборотом в 1,973 млрд. долларов), рассуждая о российской управленческой практике: «Экономика – это всегда следствие идеологии. Деньги – всего лишь мотивирующий фактор, никак не определяющий. Идеология показывает, куда направлять деньги».
 
Можно провести аналогию с потребностями человека. Мы все нуждаемся в пище. Если ничего не есть, мы умрем.  Но, что для нас важнее еда или то, что мы создаем по жизни? Пища для нас главенствующая цель или средство? 

 КАКОЕ МЕСТО ИДЕОЛОГИЯ МОЖЕТ ЗАНИМАТЬ В БИЗНЕСЕ?
 
Не менее значимое, чем  занимает смысл (убеждение, идея) в жизни человека.
 
Какое место в успехе Советского Союза во 2-ой Мировой Войне занимала идеология? - столкнулись ведь не только политические, но и экономические системы. Какое место занимала идеология в восстановлении разрушенной и ослабленной послевоенной Японии, которая за несколько десятилетий превратилась в одну из ведущих и сильнейших мировых экономик?
 
В этом смысле показателен пример TOYOTA – в идеологии компании заложено постоянное совершенствование. Следование такому принципу дает возможность создавать инновационные решения, подобные концепции «бережливого производства». Такие решения обеспечивают сегодняшний успех. Но, кроме того, открыто распространяя некоторые из своих ноу-хау  TOYOTA усиливает свое лидерство и даже в некоторой степени пытается управлять рынком («пока другие копируют, мы делаем следующий шаг»).
 
Идеология = Идея + Логия
Идея – от греч. «idea» - «то, что видно», «видимое».
Логия – от греч. «logos» - слово, смысл, замысел, путь.
Идея + Логия = Видимый смысл, путь. 

КАКОЕ МЕСТО В УСПЕХЕ КОМПАНИИ ЗАНИМАЕТ ВИДИМЫЙ СМЫСЛ, ПУТЬ ЕЕ РАЗВИТИЯ?
 
Как обстоят дела с идеологией в белорусских компаниях?
 
Вариант № 1 «Государство – это я!», Людовик XIV
«Компания – это я!». Следовательно, идеология компании – это мое понимание идеологии. Компания относительно небольших размеров, и харизмы лидера хватает, чтобы контролировать все и «зажигать» всех. Идеология здесь есть, хотя о ней, может быть, не говорят и ничего не пишут – это идеология 1 человека, которую он транслирует своим коллегам, зачастую не называя это идеологией.
 
Вариант № 2 «Написанному не верить!»
Есть складно «скроенный» документ, красиво оформленный, вывешенный в доступном месте, чтобы все видели. У нас есть корпоративная идеология!
Идеология тут тоже есть, но идеология написанная, зачастую не совпадает с идеологией в действии.
Это приводит к тому, что сотрудники в наших компаниях иногда похожи на лебедя, рака и щуку  из известной басни.
 
Примеры из отечественной действительности:
Написано: «…люди (сотрудники) являются ключевой ценностью компании».
В реальности: сотрудника увольняют, ставя перед фактом, что он уволен с сегодняшнего дня, потому что ему уже найдена замена.
Написано: «…мы всегда поддерживаем инновации, направленные на долгосрочный успех, даже если в ближайшие несколько лет они не принесут прибыли».
В реальности: на совете директоров руководство заявляет, что все инновационные проекты с окупаемостью более 2-х лет не будут рассматриваться.
Написано: «… мы всегда выполняем свои обязательства перед партнерами, даже если выполнение обязательства становится не выгодным».
В реальности: звучит заявление руководителя о том, что мы не будем выполнять поставку по согласованной цене, так как она сейчас стала для нас не достаточно выгодной. Мы расторгаем контракт и возвращаем клиенту предоплату.
 
Для кого написаны такие идеологические принципы, ценности, установки ...? Зачем мы потратили время на все эту мишуру?
 
Кроме того, в вариантах 1 и 2 есть еще одна, встречающаяся довольно часто, проблема – руководитель, он же собственник, с удовольствием бы отошел от «активных боевых действий» и занялся бы развитием новых направлений бизнеса или ушел бы в отпуск на месяцев 6-12. Но уверенности нет, что корабль созданный «основателем» с таким трудом, не собьется с курса. А откуда же взяться уверенности, если возможно и «курс» не до конца определен, если мы не можем достаточно доверять тем, с кем работаем, если мы не знаем разделяют ли эти люди наши ценности? Да и вообще, а какие у этих людей ценности?
 
Меня всегда удивляют слова руководителей о том, что они не могу положиться на своих помощников. Или вот я недавно услышал такие слова: «наши руководители направлений не тянут на руководителей, но других нет». Возникают вопросы: «А зачем вам такие помощники? Почему вы не сообщите этим руководителям направлений, какими вы хотели бы их видеть? Зачем вы тратите свои время и деньги на людей, в которых сами не верите?». От сюда потом вырастают неудовлетворительные  результаты и неудовлетворительная оценка.
 
Вариант № 3 «Знаем, понимаем, хотим, верим, делаем»
Идеология компании – это понятные и принимаемые большинством сотрудников единые ответы на вопросы: куда мы идем? зачем нам туда нужно? как мы туда хотим попасть? и т.д. Это крайне редкий сегодня вариант для Беларуси.
 
В общем, все варианты присутствия идеологии в белорусских компаниях – нормальное отражение процесса развития бизнеса в нашей стране. Кто-то делает это интуитивно, кто-то пытается с большим или меньшим успехом применять существующие в этой области технологии и методики. Кто-то может констатировать, что его компания уже является группой единомышленников.
 
 КАК ИДЕОЛОГИЯ МОЖЕТ ПОМОЧЬ РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА?
 
Если внимательно посмотреть на развитие мировой экономики, то можно заметить, что сегодня все копируется («китайский метод» освоили уже не только жители Китая). Мировая гонка инноваций и глобализация приводят к тому, что все меньше и меньше остается различий в качественных характеристиках идентичных товаров – «the same shit, but different package». При этом ресурсов становится все меньше. На первый план выходят неосязаемые ценности товара (брендинг), а также эффективность бизнеса.
 
Мы можем разработать brand book, колесо бренда и все прочие необходимые атрибуты, проводить точно выверенные кампании по продвижению, а также внедрить самые современные технологии, повышающие эффективность, но конкуренты делают то же самое!
 
Вот тут-то «кадры и решают все». Известно, что любая идея и технология может быть воплощена в жизнь с разным качеством и за разное время.
Качество и скорость воплощения идеи или принятого решения,  определяют силу и продолжительность нашего успеха.
 
Мы можем говорить о стимулировании сотрудников на достижение желаемого результата.  Но, во-первых: эффективность требует от нас получать за меньшие средства – больший результат, а сотрудники тоже  нормальные люди, которым хочется с меньшими усилиями получать больше. Возникает противоречие. Во-вторых: стимулирование краткосрочно и наступает момент, когда сотрудники перестают делать то, что от них хотят руководители просто потому, что этим сотрудникам уже достаточно благ (на сегодня, на ближайшее время). Они не хотят преодолевать свою лень или свою усталость. На их собственный вопрос «зачем еще увеличивать долю компании на рынке», они сами себе отвечают: «это надо руководителю, а мне нет, вот он пусть и увеличивает». В-третьих: дефицит на рынке труда в Беларуси по многим позициям вызывает ситуацию, описанную Михаилом Жванецким: «ботинок много, тех, что надо нет!». А раз у нас не те «ботинки», то наша скорость в конкурентной гонке будет не та.
 
В итоге, наши идеи и решения воплощаются не с тем качеством и не в те сроки и от возможного успеха остаются только «слезы». Стимулирование необходимо, но не достаточно.
 
Нам нужны люди, разделяющие наши взгляды и ценности, понимающие и верящие в наше видение смысла и пути (идеологию). Нужны люди, для которых такое видение – их видение, такой путь – их путь! Тогда ответ на вопрос сотрудника самому себе «зачем нам увеличивать долю рынка» будет другой. Тогда люди, которые не согласны с нашей идеей (не верят в нее, сомневаются) не будут отсиживаться в нашей компании, воруя тем самым наши ресурсы. С нами останутся только те, кому интересно, то, что мы делаем и куда стремимся.
 
Люди будут воплощать идеи и решения не потому, что им это выгодно, а потому, что они этого хотят и в это верят!
 
Фактически наличие понимаемой и разделяемой коллективом идеологии создает условия для постоянного создания текущих конкурентных преимуществ компании на рынке.
 
Более того, сама идеология, как система ключевых ценностей, норм и принципов поведения, реально объединяющих людей для достижения общих целей становится конкурентным преимуществом, как на рынке труда, так и на рынках сбыта.